Innovazione e circolarità

Alessandro Bruni, autore del libro ‘I 4 pilastri per le aziende BtoB’ e special guest della tavola rotonda organizzata da UNIC a Lineapelle di settembre, ha affermato che oggi più che mai le aziende devono puntare a diventare dei brand, perché questa trasformazione consente loro di essere più forti sul fronte della competitività e, al contempo, di essere meno esposte al rischio di essere sostituite sul mercato da altre aziende. Un esempio è Apple, che negli ultimi anni si è potuta ‘permettere’ di fare delle migliorie ai propri prodotti più che delle reali innovazioni, seppur mantenendo salda la fidelizzazione da parte dei consumatori, perché da semplice ‘maker’ ha saputo trasformarsi in ‘brand’. Bruni  ha anche sottolineato che oggi la leadership sul mercato di un brand passa inevitabilmente attraverso la sostenibilità, intesa oramai non come un semplice trend  e neppure come una pura questione di eticità, ma piuttosto come una necessità per tutte le aziende, perché lo sviluppo strategico, nel prossimo futuro, sarà organizzato attorno alla sostenibilità intesa come circolarità e upcycling.

Un esempio tangibile di azienda che si è trasformata in brand e che incarna un’effettiva applicazione di sostenibilità biocircolare nella filiera pelle è senza dubbio ECOTAN, brand creato nel 2021 da Silvateam, leader mondiale nella produzione di tannini naturali. Le formulazioni Ecotan partono dalla natura utilizzando tannini vegetali estratti utilizzando risorse provenienti da fonti sostenibili: i tannini sono combinati con polimeri biocircolari sintetici innocui per dar vita a pelli che eguagliano gli standard prestazionali fissati dalla concia al cromo e al glutaraldeide, evitando al contempo l’uso di ingredienti pericolosi. Il risultato è un sistema di concia sicuro, ecologico e pulito.

“Silvateam ha sede nel mezzo alle foreste piemontesi, in mezzo alla natura, ed è da qui che estraiamo il tannino ottenuto dal legno di castagno – racconta Alessandra Taccon, BU Leather Sustainable Technologies Business Director di Silvateam -. Ad un certo punto della nostra storia ci siamo chiesti come potevamo rivisitare la pelle per dare il giusto appeal a questo materiale per le nuove generazioni. Con Ecotan ci siamo posti la sfida di un nuovo modello di business con la pelle biocircolare, creando una nuova filiera, e dando alla pelle tutta l’identità, la naturalità, il pregio e la performance che essa merita. Il nostro è un ‘work in progress’ per un ‘next generation material’ che ha le caratteristiche del riciclo e della circolarità”.

“Con Ecotan – afferma Taccon – la nostra Casa Madre Silvateam, che è un’azienda chimica, è scesa a valle per dialogare con aziende come Ferrari o il Gruppo Kering e lavorare in modo circolare. Le lezioni che stiamo imparando sono tante: fare innovazione spesso trova l’industria impreparata, noi abbiamo spinto un progetto circolare quando tutto il mondo della pelle parlava solo di cromo, e in questo cammino l’evoluzione normativa ci ha senza dubbio aiutato”.

L’evoluzione – prosegue Taccon – è stata anche organizzativa, perché i tecnici che prima si confrontavano solo con i reparti tecnici, oggi parlano direttamente con le aziende a valle e tutti gli attori della filiera sono più orientati al mercato, nonché alla promozione di una cultura della circolarità e della sostenibilità presso tutti gli stakeholders, che sono anche le associazioni che si occupano di sostenibilità , UNIC ecc.

Ma qual è l’ostacolo operativo più significativo  all’integrazione di un nuovo materiale più sostenibile in una catena di fornitura globale e complessa? Secondo Paolo Bruno, Strategic Advisor di Garsport, azienda specializzata nella calzatura da trekking e lavoro che ha integrato Ecotan all’interno della propria produzione: “Il primo blocco operativo che abbiamo dovuto affrontare – afferma Bruno – è stata la ‘continuità qualitativa’ in termini di performance ed estetica. Bisogna poi considerare la scalabilità, cioè la difficoltà di attingere ai quantitativi richiesti a livello globale. Ma questi sono stati proprio i blocchi che Ecotan ha saputo superare nella sua evoluzione lavorando fianco a fianco con l’ufficio prodotto e design”.

Secondo Nicola Gianesin, Founder di GCP Srl, tutte le aziende che vogliono crescere puntando sull’innovazione devono cercare di applicare al proprio interno il cosiddetto ‘pensiero snello’, che parte anche dall’eliminazione dell’informazione inutile e dalla necessità di concentrarsi, ad esempio, sul dialogo con il cliente, per capire che cosa ritiene davvero importante a livello di innovazione. altro elemento importante da considerare soprattutto nel caso delle PMI è la consapevolezza di sé e delle proprie forza, che porta ad esempio nel ricercare nell’aggregazione il canale per condividere l’innovazione e creare qualcosa di nuovo e importante per il cliente finale.

Gustavo Adrian Defeo, Scientific Diretor di CTC Ars Tinctoria, ha sottolineato come spesso, quando si fa innovazione come nel caso di Ecotan, il consumatore fa fatica a comprendere il valore innovativo che un pellame contiene e il ‘greenwashin’ sicuramente danneggia ulteriormente questa consapevolezza delle reali innovazioni e benefici che un nuovo materiale porta con sé. Tuttavia, ha affermato Defeo, in questo senso le nuove normative ci aiuteranno in futuro a trasmette al consumatore il concetto di sostenibilità creando dei parametri condivisi da tutte le aziende e che permettono risultati misurabili e oggettivi.

Le difficoltà nel far comprendere al consumatore finale il reale valore di un nuovo materiale altamente innovativo e sostenibile sono state condivise anche da Francesco Sapienza, Sustainable Materials and Data Manager del Gruppo Kering: “l’innovazione è per definizione qualcosa di complesso e difficile da comunicare al consumatore. Per esempio, spesso il consumatore non sa neppure che nella concia si usa il cromo e che questo ha delle conseguenza sull’ambiente, ed è molto difficile spiegare innovazioni prettamente tecniche con un linguaggio semplice. Questa è,a mio parere, la vera sfida: tradurre un concetto complicato con parole semplici e capaci di creare interesse nel consumatore”.

Parlando di prodotti innovativi non si può, infine, non affrontare il problema dei costi, perché spesso i prodotti innovativi risultano più costosi di quelli tradizionali: come far accettare, quindi, questi costi al consumatore? Alessandra Taccon è partita da un assunto di base: l’innovazione va vista con lenti nuove. “Se continuiamo a guardare all’innovazione con le lenti vecchie è inevitabile che si pone al centro dell’attenzione il prezzo iniziale di una nuova tecnologia. L’approccio corretto deve invece essere circolare anche in questo senso, perché la circolarità è anche nei modi in cui analizziamo i costi di una filiera che poi deve creare risorse e non, come è avvenuto nel passato, consumare le risorse. Noi dobbiamo valorizzare il concetto di circolarità e considerare che anche il fine vita di un prodotto ha un costo economico che va conteggiato”.