Il sistema fiera guarda oltre: c’è un nuovo processo di acquisto nel comparto della moda

L’8 settembre 2026 si è svolta a Milano, presso l’ADI Design Museum, la conferenza stampa, promossa da Fashion Link Milano, che ha riunito MICAM Milano, MIPEL, Simac Tanning Tech, Milano Fashion&Jewels e TheOneMilano, insieme a professionisti della filiera per analizzare come stanno cambiando i processi di acquisto e, di conseguenza, il ruolo delle fiere. A guidare il confronto Orietta Pelizzari, Global Trend Researcher, creative concept e moderatrice, insieme a Chiara Allegra Moretti, independent buyer, e Federico Galli, storyteller.

Uno degli argomenti principe dell’incontro è stato il ruolo e la figura del buyer, THE BUYER JOURNEY, nel comparto moda. Il buyer arriva oggi in fiera dopo aver già svolto una parte significativa del proprio lavoro: ricerca continua, confronti, pre-selezioni e la costruzione di una prima agenda di interlocutori e prodotti. La visita non rappresenta più soltanto un momento di scoperta, ma una delle fasi di tutto il processo decisionale e di acquisto che diventa più ampio, inizia prima della manifestazione e prosegue nella relazione con aziende, brand, fornitori e partner. Come ha affermato anche Giovanna Ceolini, Presidente di Micam: “Oggi bisogna pensare che per partecipare a una fiera bisogna essere preparati e organizzati, sapere cosa si cerca, dove e come trovarlo e lasciare spazio in loco alla ricerca di nuove opportunità di business”.

La preparazione, del resto, non è un’aspirazione teorica ma la risposta a un vincolo concreto: il tempo di permanenza in fiera si è accorciato, spesso a un giorno e mezzo, e il rischio è che la visita si esaurisca nel giro dei fornitori già acquisiti. Gli strumenti di matchmaking servono ad allargare la piazza e a far incontrare domanda e offerta che altrimenti non si incrocerebbero, ma funzionano soltanto se le aziende li alimentano davvero: dati, lanci, campioni, colori e le ragioni che stanno dietro a ogni proposta.

In questo scenario fare impresa non riguarda soltanto i brand, i buyer e le strutture fieristiche. Comprende anche chi decide processi e tecnologie da utilizzare: chi sceglie i materiali, il modo di produrre e il livello di qualità che un prodotto incorpora. È il passaggio che collega la dimensione commerciale a quella industriale e che spiega perché la presenza fisica del buyer sul territorio italiano conservi un valore specifico: private label, adattamenti e prodotti sviluppati su misura di un determinato punto vendita nascono dal contatto diretto con chi produce, non da un catalogo.

Un’evoluzione che coinvolge un sistema fieristico che, attraverso le manifestazioni di Fashion Link Milano, riunisce complessivamente 1.848 marchi.

Un sistema che rappresenta in larga parte un prodotto di fascia media, privo dell’effetto marketing dei grandi marchi e che ha quindi bisogno di un interlocutore — il buyer prima, il consumatore poi — capace di riconoscere il valore di ciò che acquista. Il buyer, quindi, non è più solo un selezionatore, ma un vero e proprio curatore.

LA GEOPOLITICA DELL’OPINIONE ESTETICA E DEL GUSTO

Ad aprire la riflessione è stata Orietta Pelizzari con il concetto di “geopolitica dell’opinione”: il gusto non è più determinato da un’unica generazione o da un unico attore, ma nasce dall’interazione tra i consumatori di quattro generazioni diverse, oltre a buyer, brand e community. Secondo NIQ/World Data Lab (2025), la Gen X è oggi responsabile di 15.200 miliardi di dollari di spesa globale, il 40% in più della Gen Z. I consumatori sono sempre più definiti dai propri valori e le generazioni si influenzano a vicenda, andando così oltre al semplice concetto di età anagrafica. Per brand e retailer questo significa superare una segmentazione rigida e costruire strategie capaci di colpire più generazioni contemporaneamente.

Dietro il dato non c’è però soltanto una capacità di spesa. I motori dell’acquisto di questa generazione sono due, memoria e valore: si compra ciò che si è vissuto e ciò di cui si riconosce la qualità. Un meccanismo che si trasmette anche alle generazioni successive, che si avvicinano agli stessi codici per senso di appartenenza più che per ricordo diretto. La dinamica cambia inoltre da mercato a mercato: negli Stati Uniti la Gen X esprime un valore di spesa nell’ordine dei 97 miliardi di dollari, in Corea si salda con la generazione successiva in un profilo ibrido, in Cina è in crescita per ragioni proprie.

Per il fashion system cambia quindi il modo di leggere il mercato: la competizione si sposta dalla conquista di un mercato alla capacità di diventare rilevanti nella conversazione che ne orienta il gusto.

Gli insight presentati da Pelizzari si inseriscono nel percorso di ricerca già avviato con Curator Buyer, ne emerge un buyer sempre più vicino a un curatore e a un imprenditore. Si tratta dunque di un professionista chiamato a interpretare trend, consumatori, mercati, marginalità e identità del punto vendita e a trasformare una quantità crescente di informazioni in scelte mirate.

UN BUYER PIÙ PREPARATO, UN RETAIL PIÙ IDENTITARIO

La ricerca del prodotto è oggi un processo continuo, nel quale fiere, showroom e relazioni dirette convivono con piattaforme digitali, social e dati di vendita. La maggiore disponibilità di informazioni rende ancora più importante la capacità del buyer di filtrare, interpretare e verificare.

Ne discende un profilo professionale doppio: competenze qualitative, cioè saper riconoscere un buon prodotto e una buona immagine, e competenze quantitative, cioè leggere budget, marginalità, performance di vendita e andamento dei mercati. Una combinazione che la formazione italiana ha intercettato tardi: la manualistica di riferimento è stata a lungo di matrice anglosassone, costruita su un modello di retail molto distante da quello italiano, fatto in prevalenza di boutique indipendenti multibrand.

Cambiano, di conseguenza, anche i criteri con cui un marchio viene giudicato acquistabile. Contano la credibilità e la coerenza tra estetica, punto prezzo, posizionamento e qualità effettiva del prodotto. Contano poi elementi che nulla hanno a che vedere con lo stile: l’affidabilità della struttura commerciale, il rispetto delle consegne — un problema che colpisce anche brand di grande successo, proprio perché cresciuti in fretta — la capacità di gestire swap, riassortimenti e cambi merce, e la cura della distribuzione, decisiva soprattutto per il retail di fascia alta.

Questo processo di ricerca da parte dei consumatori e dei buyer viene e deve essere agevolato dalla comunicazione commerciale dei brand, come detto da Federico Galli in uno dei suoi interventi: “Per i brand e le aziende emerge sempre più la necessità di comunicare non tanto il prodotto in sé, quanto i processi, le persone, tutto quello che sta dietro alla realizzazione dei prodotti e che definisce l’identità del brand stesso”.

Il freno, su questo fronte, non è tecnico ma culturale. Molte imprese esitano a raccontarsi, tra un pudore che scambia la discrezione per stile e la convinzione che la propria bravura non abbia bisogno di essere spiegata. È un’occasione mancata, perché i veri influencer del settore sono gli artigiani e le aziende: non devono inventare nulla, devono mostrare quello che fanno ogni giorno. Dall’altro lato c’è un consumatore che non ha smesso di spendere ma è diventato più attento e più informato, e che cerca elementi concreti per orientare l’acquisto. Attribuire le difficoltà soltanto al fast fashion o alla concorrenza estera significa rimandare il confronto con i problemi interni della filiera.

Anche il punto vendita assume un ruolo più attivo. Private label, assortimenti costruiti per specifici pubblici e prodotti sviluppati per determinate location trasformano il retail in un progetto identitario. La domanda non è più soltanto quale prodotto acquistare, ma quale prodotto sia giusto per quel negozio, quel cliente e quel mercato. Claudia Sequi, Presidente di Assopellettieri, ha aggiunto: “Nell’evoluzione tra compratore e retailer, come anche all’interno delle proposta fieristica, si vede un adeguamento delle collezioni per cercare di comprendere quante più possibili categorie merceologiche, costruendo collezioni in maniera coerente così da fornire degli input al compratore che lo aiutino a costruire la propria offerta”.

In questo percorso, la dimensione fisica della fiera mantiene un valore distintivo: vedere e valutare il prodotto, confrontarsi direttamente con imprenditori e fornitori e costruire relazioni restano elementi difficilmente sostituibili. Il digitale non prende quindi il posto della fiera, ma ne amplia il percorso prima e dopo la manifestazione.

IL BUYER INDUSTRIALE

Chi si occupa della tecnologia che permette e agevole la filiera produttiva ha posto l’accento anche su una differente figura di buyer. Accanto al buyer di prodotto opera un buyer industriale, con criteri di valutazione propri. Non cerca soltanto la risposta a un’esigenza produttiva: valuta l’affidabilità e la flessibilità della macchina, la sostenibilità e i consumi energetici, e sempre di più la dotazione software, cioè la capacità dell’impianto di dialogare con le altre macchine e con i diversi reparti dell’azienda. Sono scelte che incidono sulla competitività dell’impresa ben oltre la stagione in corso e che, a monte, determinano la qualità di quanto arriverà sul banco del punto vendita.

CINQUE PROSPETTIVE, UN UNICO BUYER JOURNEY

Il confronto tra le manifestazioni ha restituito prospettive differenti ma complementari. MICAM Milano ha portato il punto di vista del footwear e di un buyer sempre più preparato, supportato da strumenti di matchmaking e trend intelligence. Milano Fashion&Jewels quello dello scouting e della costruzione di assortimenti trasversali tra fashion, accessori e gioiello. MIPEL la relazione tra pelletteria, prodotto, distribuzione e punto vendita. TheOneMilano il ruolo del sourcing, della capacità produttiva e del private label. Simac Tanning Tech la dimensione industriale della scelta, dove tecnologie, processi e partner incidono sulla competitività futura dell’impresa. Percorsi diversi che convergono su una stessa esigenza: rendere più qualificato ed efficace l’incontro tra domanda e offerta.

Il vantaggio dell’aggregazione, del resto, non riguarda soltanto chi compra. Al buyer consente di ottimizzare i tempi e di trovare in un’unica occasione l’insieme delle categorie di cui ha bisogno per costruire la propria offerta; agli espositori apre occasioni di cross-selling e l’accesso a una platea di compratori più ampia di quella che una singola manifestazione settoriale può garantire. È la logica di rete tra manifestazioni vicine commercialmente e culturalmente.

LA FIERA COME PIATTAFORMA DI RELAZIONE

Da questa prospettiva, la fiera evolve da luogo di incontro a piattaforma di relazione. Il buyer si aspetta di poter preparare la visita, orientare la ricerca, selezionare gli interlocutori, organizzare gli incontri e proseguire il dialogo anche dopo la manifestazione. La dimensione fisica e quella digitale si integrano: la prima conserva un valore specifico nella valutazione del prodotto e nella costruzione delle relazioni, mentre gli strumenti digitali rendono il percorso più informato, selettivo e continuativo.

Per i settori calzature e borse, il primo appuntamento è con MICAM Milano e MIPEL dal 13 al 15 settembre e, a seguire, con Lineapelle e Simac Tanning Tech dal 15 al 17 settembre.